Quem faz história é sempre um excelente referencial.
Tal como acontece com o escritor, homem de marketing e publicitário Eloi Zanetti que, estando dentro dos primórdios da Fundação O Boticário, então braço direito de Miguel Krisgner, pode recordar momentos singulares, como os que envolveram os grandes incêndios da Amazônia, em 1992. Eram tempos da Eco 92, o evento que se realizava no Rio para discutir preservação ambiental.
A ideia – recorda – era fazer um anúncio sobre o cheiro das queimadas na Amazônia, que naquele tempo ardia em chamas muito mais do que agora.
“Conversamos com a empresa italiana que dominava a técnica”, explica Zanetti. Resultado: o encarte, um milhão de exemplares, foi veiculado na Veja, depois de idas e vindas, incluindo a importação do anúncio, que teve de ser impresso na Itália, e por um tempo ficou repousando na gráfica da Abril, para se adaptar ao clima do país.
Trazia o cheiro da mata em chamas.
No fim das muitas tratativas, a revista que então mesmerizava o país, publicou o arrojado e pioneiro anúncio com a Amazônia ardendo em chamas.
Leia as explicações que Zanetti passa a esta coluna/blog:
-o-o-o-
“SCRATCH & SNIFS”
Caro Aroldo,
Por ocasião da Eco 92 – Rio, nos primórdios da Fundação Boticário de Proteção à Natureza, tive a ideia de aproveitar uma nova técnica de se fazer amostras de perfumes – o scratch & snifs – isto é, o papel raspe e cheire. Trata-se do encapsulamento de micropartículas de perfume ou aroma que por meio de um sistema molecular libera o cheiro quando se raspa o meio em que o mesmo foi impresso, neste caso um papel – folha de revista.
CHEIRO DAS QUEIMADAS
A ideia era fazer um anúncio sobre o cheiro das queimadas na Amazônia, que naquele tempo ardia em chamas muito mais do que agora. Conversamos com a empresa italiana que dominava a técnica e com o departamento comercial da Editora Abril, por meio da agência W/Brasil que nos atendia. Qual seria o custo de um encarte na revista Veja? O anúncio teria que ser impresso na Itália, despachado para o Brasil, ficar estaleirado por algum tempo na editora para a adaptação climática na gráfica para só para depois ser encartado. A tiragem era de um milhão de encartes que dobrados formavam quatro páginas.
CUSTO ENORME
O custo apresentado pela Abril foi enorme, desistimos da ideia, porém pouco tempo depois, em um jantar, ao conversar com o Thomaz Souto Correa, vice-presidente da Editora, contei a ele a ideia e do custo inviável que o seu departamento comercial propusera. Ele, entusiasmado com a ideia, mandou rever os custos, ficou muito mais em conta e o anúncio saiu.
FOI UM RISCO
Foi um risco, porque o encarte não sairia se naquela semana acontecesse alguma coisa extraordinária na mídia – tipo a morte do Papa ou de um personagem muito importante, declaração de uma guerra ou coisa assim. A data fatal para viabilizar o encarte era sexta-feira a meia noite. Nada de extraordinário aconteceu e o anúncio saiu.
MATA QUEIMANDO
Os leitores de Veja ao abrir uma dobra do anúncio despertavam o cheiro de uma mata queimada – o cheiro foi feito com um produto chamado “fumarom” – um composto químico feito da fuligem da queima de determinadas madeiras – muito usado na salamearia, bebidas alcoólicas e perfumaria.
MUITOS PRÊMIOS
O esforço valeu, o impacto foi excelente, o anúncio ganhou vários prêmios, inclusive a medalha de ouro do Clube de Criação e do melhor anúncio publicado nas revistas da Abril naquele ano. Fui contemplado com uma viagem, em classe executiva e hotel de primeira à Cannes para ver o Festival do Cinema Publicitário.
Aliás, nos dez anos em que trabalhei no Boticário ganhamos todos os anos dois ou três prêmios de “melhor anúncio em mídia impressa” e sempre concorrendo com, em média, outros 6000 anúncios. Ganhar um prêmio já era difícil, agora imagina ganhar dois ou três todos os anos.”
