Por Eloi Zanetti (*)
Na mitologia grega, “sutil” é a barca conduzida por Caronte que leva os mortais à porta do Hades – uma espécie de inferno e purgatório ao mesmo tempo. Sutil significa “feito em pedaços” e, para comunicadores experientes, a sutileza é a maior força da comunicação. Desta forma consegue-se levar qualquer grupo humano a qualquer lugar que se queira.
Foi a criação da imagem de um pai afetuoso para o Lula, por parte dos seus marqueteiros, que tornou a sua imagem tão forte entre os brasileiros. Ora, em um país formado por carentes afetivos construir com sutileza a imagem de um pai afetuoso é tudo de bom. Por isso é tão difícil atacá-lo.
(*) MERCHANDISING DA GUERRA ATINGE BRASIL
Prevendo um possível apoio ao III Reich por parte de Getúlio Vargas e Juan Peron e com a necessidade da madeira e dos minérios do Brasil, mais da carne e da lã da Argentina como suprimentos de apoio aos aliados na II Guerra Mundial, bem como a necessidade de uma base aérea em Natal para impedir possível passagem de navios alemães entre Brasil e África rumo à guerra no Pacífico, foi que os Estados Unidos trataram de fazer agrados aos países latinos. Foi criada uma ampla ação de merchandising pelo governo americano, ações essas patrocinadas pelo Grupo Rockfeller.
A sutileza começou com a contratação dos Estúdios Walt Disney para produzir filmes, gibis e incentivar as músicas latinas ao redor do mundo. Disney criou o filme Alô Amigos com os personagens Zé Carioca representando o Brasil, um galo representando os latinos e o próprio Pato Donald fazia as honras de representar os Estados Unidos. Pateta também entrou como um gaúcho argentino, meio atrapalhado, mas simpático.
Além de ganhar alguns trocados com a encomenda desses trabalhos, Disney procurava novos mercados para seus filmes, pois a Europa em guerra quase não ia mais ao cinema. Também foi realizado o documentário Salutos Amigos sobre as viagens da equipe Disney pela América do Sul. Vargas espertamente trocou o uso da base aérea em Natal pela instalação da Usina de Volta Redonda – foi a partir daí que o Brasil passou a produzir aço.
VOADO PARA O RIO
Outros produtores de Hollywood entraram nesse “esforço de guerra” e vieram filmes como Voando Para o Rio e Meu Amor Carioca entre outros. Ao mesmo tempo, incentivados por essa ajuda oficial é que o Bando da Lua, Carmem Miranda e Ari Barroso fizeram sucesso. Até o Coelho Pernalonga entrou na história, existem algumas cenas em seus desenhos tratando de tema latinos.
(*) PARA ALGUNS, SÓ PROMOÇÃO
Em outros países a palavra (*) merchandising designa peças de promoção que se colocam nas prateleiras e gondolas dos supermercados e lojas. No Brasil ela mudou de sentido passando a indicar ação comercial inserida dentro de uma novela, filme, peça de teatro e até em revistas e livros.
Quanto mais sutil e subjetiva for a concepção de uma cena comercial dentro de uma novela ou filme mais força terá. Ações muito explicitas quase sempre têm efeito contrário.
COM “BETO ROCKFELLER”
Foi na novela Beto Rockfeller que se oficializaram as ações comerciais de merchandising.
Um diretor da TV Tupi percebeu que sempre nas cenas externas da novela um caminhão de uma empresa de mudança aparecia: quer parado numa rua, quer ao lado do carro do galã, quer na frente de um prédio ou acompanhando algum carro no trânsito. Certo dia, esse diretor, em sua sala, olhando para uma pracinha que ficava na frente da emissora viu um caminhão dessa transportadora estacionar. Como ele sabia que seria gravada uma cena externa na pracinha naquele dia, não teve dúvida desceu e foi conversar com o motorista: O que o senhor está fazendo aqui? – Resposta: é que irão gravar uma cena da novela Beto Rockfeller mais tarde e o meu patrão me mandou ficar parado por aqui, é para a marca da empresa aparecer na novela, respondeu o motorista.
TUDO OFICIALMENTE
Buscando mais informações este diretor chegou até a figura de um dos cinegrafistas que, por alguns trocados, avisava a empresa onde iriam ser gravadas as cenas. Ora, pensou o diretor, se estão pagando para o câmera, terão que pagar para nós também. Foi a partir daí que o espaço de merchandising em novelas começou a ser comercializado oficialmente.
Mais tarde a Globo adotou o sistema e criou uma empresa só para tratar deste assunto. Hoje, ações de merchandising são tão valorizadas que as empresas que compram espaços em novelas raramente saem do patrocínio porque com certeza seus concorrentes irão ocupá-lo em poucos minutos.
NA NOVELA ‘BEM AMADO’
No início as ações não tinham valor pré-fixado e foi assim, pagando as despesas de viagem da equipe de filmagem e dos atores a Nova York, onde o prefeito de Sicupira pretendia fazer discurso na ONU que o Bamerindus inaugurou uma agência em Sicupira. Na época o banco inaugurava até 10 agências por mês. No mesmo capitulo em que a agência Bamerindus foi aberta é que foi inaugurado o cemitério da cidade, tema central da história.
O Boticário também usou muito o merchandising.
‘A GATA COMEU’
As primeiras ações foram na novela “A Gata Comeu” onde uma das protagonistas abriu uma loja do Boticário – era o início da expansão da rede e a empresa precisava captar novos lojistas e explicar o sistema franchising. Uma curiosidade foi o uso de dois capítulos na novela Vamp em prol do projeto Tamar, onde o capitão Jonas, vivido por Reginaldo Farias, ensinava pescadores a salvar as tartarugas presas em redes de pesca. Gui de Marcovaldi, coordenador do Tamar, falou que até então nada tinha explicado tão bem o conceito do projeto do que essas ações na novela e o resultado efetivo dos cuidados com as tartarugas foi imenso.
FICÇÃO E REALIDADE
O marketing de O Boticário aproveitou a existência de um estúdio de design na novela Meu Bem, Meu Mal – a Venturini Design – para misturar realidade com fantasia – na ocasião a empresa tinha acabado de contratar o designer francês Thierry Leccoule para desenhar novas embalagens.
Misturou-se as ações do trabalho do designer francês com a fantasia do estúdio na novela. Ligações telefônicas em francês discutiam os detalhes do trabalho, personagens da novela desenhavam os frascos. Os clientes chegavam a perguntar nas lojas quanto o Boticário havia pago pelo trabalho da Venturini Design.
“ESPÍRITO” AJUDA VENDER
Na novela de temática espírita A Viagem, havia uma personagem chamada Diná, vivida por Cristiane Torloni, que morreu, mas seu espírito aparecia em cena, sem que ninguém a pudesse ver, apenas por sentir o perfume que usava enquanto estava viva. As pessoas corriam as lojas e pediam “o perfume do espirito” sem sequer mencionar o nome do mesmo.
JAMES BOND, GRANDE LIÇÃO
James Bond foi uma lição de merchandising bem estruturado.
Todos os filmes da franquia James Bond têm dois assuntos comuns: sempre tem merchandising de diamantes, alguns até no nome como Os Diamantes São Eternos e as histórias começam com uma longa e vibrante perseguição em alguma cidade cenário – as últimas foram: Cidade do México, Istambul e Deserto do Atacama. Em um dos filmes o ator usa um relógio Ômega, fala em um celular da Ericsson, cai sobre um caminhão de cerveja Heineken, foge em um BMW alugado da AVIS, paga com cartão Visa, bebe champanhe Don Perignon, despe mulheres vestidas por Armani e Gucci e penteadas por L’Oréal e combate um rival que usa ternos Kenzo.
USD 50 MILHÕES: BARATO
O lançamento de um novo filme é realizado no Palácio de Buckingham com a presença da rainha da Inglaterra, dos atores e, é claro, dos patrocinadores. Há alguns anos cada cena custava, no mínimo, 50 milhões de dólares. Pelo número de reprises e a abrangência mundial, creio que é até barato.
Seja como for, merchandising é coisa antiga.
NO IMPÉRIO ROMANO
No império romano moedas eram cunhadas mostrando de um lado a figura de algum deus mitológico e do outro a figura do imperador da época. Era para mostrar ao povo a intimidade do imperador com as divindades. Também se contratavam serviços de poetas, escritores e músicos para louvar os feitos dos imperadores. O general que cuidava desses assuntos para o Imperador Otávio Augusto tinha o nome de Mecenas – daí o nome mecenato.
(*) ELOI ZANETTI, publicitário, homem de marketing, palestrista, escritor; “Bicho do Paraná”, em conjunto com Sergio S.Reis, é uma de suas criações antológicas; esteve nos primeiros dias de implantação de O Boticário; hoje trabalha, medita e produz azeite de oliva na Serra da Mantiqueira, em MG.
