Maria Carolina Avis (*)
A Black Friday se aproxima e promete bombar este ano. Dados recentes (Nielsen/Ebit) mostram que quase 80% da população brasileira pretende comprar alguma coisa pela internet e aproveitar a data. O que o consumidor não sabe é que, para que ele decida o que quer comprar, profissionais de marketing estão há meses trabalhando incansavelmente.
Esses esforços de marketing são, muitas vezes, questionados pelos próprios profissionais nos setores de marketing. Isso porque a concorrência está cada vez maior. Mas de que concorrência estamos falando aqui? A primeira: pelo tempo das pessoas. A segunda: por um espaço na tela dos smartphones. Nessas datas importantes em que se incentiva o consumo, aumenta drasticamente a produção de conteúdo nas redes sociais, e a inserção de anúncios nas plataformas de publicidade online.
Vamos falar sobre isso: a disputa pelo tempo. Todas as redes sociais digitais e empresas de tecnologia, obviamente, querem que seus usuários passem mais tempo navegando por elas. Para isso, trabalham implementando novas funcionalidades que estejam de acordo com o que os internautas buscam e gostam. E o que isso tem a ver com a Black Friday? Os criadores de conteúdo e as marcas estão experimentando uma frustração em massa, que é a queda no alcance orgânico de suas postagens e a dificuldade em aumentar esse importante indicador. Isso acontece porque conforme aumenta o fluxo de conteúdos compartilhados nessas plataformas, mais difícil fica de conquistar um bom espaço no feed das pessoas. Quantas pessoas, marcas e empresas você conhece que começaram a criar conteúdo de dois anos para cá? Para todos esses conteúdos chegarem aos potenciais visualizadores, as redes sociais têm critérios para eleger os mais importantes.
Funciona assim: o conteúdo é mostrado para uma pequena parte dos seguidores (aqueles que têm mais interação com sua conta, e vice-versa). Em geral, as redes sociais digitais têm algoritmos de relevância e de recomendação que trabalham no sentido de entender quais conteúdos são importantes serem difundidos com mais intensidade. Os principais indicadores dessa relevância têm relação com o comportamento desses seguidores que foram impactados inicialmente. Ou seja, se eles interagirem e demonstrarem interesse (assistir ao vídeo até o fim, compartilhar, enviar para um amigo, ler a legenda até o fim, clicar na foto do perfil para ver mais conteúdos e outros comportamentos que não são vistos por outros seguidores, ou seja, não são provas sociais), esse conteúdo é espalhado para mais seguidores seus e pode até alcançar não seguidores, o que é uma oportunidade de aumentar sua base de seguidores.
Porém os seus seguidores são também impactados por conteúdos de outras contas que eles seguem, e por anúncios publicitários de empresas que compram mídia nessas redes. É preciso dar ênfase nisso porque se o feed já fica concorrido com os conteúdos chamados de orgânicos (sem que seja publicidade), quando entram os anúncios no jogo, a situação piora.
Este ano, em especial, é a primeira vez na história em que a Black Friday acontece próxima à estreia da Copa. Outras datas importantes também impactam, aumentando o fluxo e o volume de conteúdos on-line: eleições em primeiro e segundo turno, Natal, final de ano, período de férias, datas comemorativas em geral. O que fazer, então?
Cada vez mais, é preciso focar as estratégias de relacionamento e conexão com os seguidores e potenciais seguidores, e não só em divulgação e anúncios para venda direta. Relacionamento em longo prazo e um trabalho digital que priorize conteúdo ajudam o consumidor a escolher o que e onde querem fazer suas compras na Black Friday, sem que dependa de uma ação em curto prazo.
*Maria Carolina Avis é professora de marketing digital no Centro Universitário Internacional Uninter.