Olivetto deixa saudade

Por Eloi Zanetti* – Convivi com o Washington Olivetto por mais de 10 anos, principalmente na época em que ele atendia a conta de O Boticário, onde fui diretor de marketing. A pedido do Mural do Paraná, vou contar alguns casos da nossa convivência:

Logo que entrei no Boticário, o presidente da empresa, Miguel Krigsner, estava em processo de trocar de agência de publicidade – escolhemos a recém criada W/GGK que era uma associação do Olivetto com uma agencia suíça. Marcamos uma reunião e fomos conversar – a agencia era pequena e localizada em um prédio no Itaim Bibi.

Nos apresentamos e ele até levou um susto: só tinha para começar umas duas contas – a da Grendene era uma delas. Falamos que a nossa verba era pequena, mas que tínhamos esperança em crescer (na época R$ 600 mil que depois se transformou em uma conta de R$ 25 milhões/ano). Chegamos a ser, durante certo tempo, a maior conta da W/Brasil quando eles se mudaram para um prédio de quatro andares entre a Avenida Paulista e a Angélica.

Durante os 10 anos que fomos atendidos por ele, entre 6 mil concorrentes ao melhor anúncio impresso da Editora Abril, ganhamos entre 20 premiações, uma média de dois prêmios por ano: nenhuma empresa chegou a este ranking.

Um dia ele me contou que havia falado a um amigo que estava atendendo o Boticário e esse amigo comentou – “aquela lojinha!?” – e o Washington retrucou: “mas são mais de 1.100 lojinhas”.

Nossas campanhas começaram a ser brifadas em agosto para serem apresentadas e aprovadas em novembro; entrariam no ar, em média, no início de março. O interessante é que a campanha de um ano tinha a ver com a do ano anterior, e se ligava na do ano seguinte – com esta tática construímos uma linha de comunicação consistente, bem percebida pelo cliente, o anúncio nem precisava de logotipo que seria percebido como “sendo do Boticário”.

O Olivetto não tinha mesa na própria agencia – em cada mesa ficava alguém do atendimento e uma secretária. Ele andava por entre a agencia e sentava em uma cadeira que ficava vazia para alguém que precisasse conversar sobre algum assunto de trabalho. Assim ele “borboleteava” pelo amplo espaço da nova sede. Era como o técnico do boxeador Muhammad Ali falava para ele: “Voe como uma borboleta, ferroe como uma abelha”.

Outras características da sua agência era que todo ano havia um giro entre as secretárias – a que era do Olivetto neste ano, no ano seguinte atenderia o Javier Llussá Ciuret e no outro o Gabriel Zellmeister. O sistema era utilizado em todos os setores da agência, assim ela ficavam sabendo de todos os assuntos com os clientes e se tornavam cada vez mais eficientes.

Em se tratando de eficiência a meta da W/Brasil era – cada funcionário deveria representar um milhão de dólares de faturamento ano – isto em valores daquela época.

Amanhã tem mais histórias.