Por Eloi Zanetti – Parte 4 das histórias e memórias do nosso colaborador Eloi Zanetti sobre o publicitário Washington Olivetto (1951-2024)
Um anúncio premiado que quase não saiu
Certa vez, expliquei ao pessoal da W/Brasil sobre uma técnica chamada “scratch&snifs – raspe&cheire” – funciona assim: as moléculas de um perfume ficam enclausuradas por outras maiores formando minúsculas gotas que impressas em um papel, ao serem raspadas, liberam o aroma. Ao ouvir isso, o Washington Olivetto soltou a ideia: por que não fazer um anúncio na Revista Veja sobre as queimadas da Amazônia encapsulando o cheiro de mata queimada? O Miguel Krigsner, presidente de O Boticário, disse que um composto químico feito da fuligem da queima de determinadas madeiras, o fumarom, muito usado na salamearia, bebidas alcoólicas e perfumaria, daria conta do recado, mas a impressão deveria ser feita por uma empresa italiana.
Estávamos na época da Rio/ECO-92 uma conferência internacional das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e primórdios da Fundação Boticário de Proteção à Natureza. Todo mundo ansioso com a realização do evento. A agência consultou a Editora Abril sobre a possibilidade de tal anúncio e o orçamento veio alto demais – abandonamos a ideia. Porém, um dia, almoçando como Olivetto e o Thomaz Souto Correa, vice-presidente da Abril, comentamos sobre o projeto. Ele achou genial. Eu disse que o departamento comercial da Editora havia apresentado um orçamento impossível.
Thomaz, entusiasmado com a ideia, pediu ao seu pessoal para fazer um custo mais acessível. Aprovado o orçamento vieram os problemas técnicos: a impressão de um anúncio de quatro páginas na Itália, o transporte para o Brasil e o lote impresso deveria ficar estaleirado por algum tempo na gráfica para adaptação climática e só depois poderia ser encartado. Uma tiragem de um milhão de encartes que dobrados formavam quatro páginas que seriam encartadas na sexta-feira à noite para a distribuição sábado à tarde em São Paulo e o restante no domingo de manhã para todo o país. Um detalhe: se acontecesse algum evento especial que merecesse uma edição extra da Veja, como a morte do Papa ou algum famoso, o anúncio não seria encartado.
Correu tudo certo e os leitores da Veja, naquele domingo, ao abrirem uma dobra de página sentiram o cheiro de mata queimada. O esforço valeu, o impacto foi excelente, ganhou vários prêmios, inclusive a medalha de ouro do Clube de Criação e do melhor anúncio publicado nas revistas da Abril naquele ano.
*Eloi Zanetti, publicitário, referência em comunicação corporativa e empresarial
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