Por Eloi Zanetti* – As campanhas para O Boticário, criadas pela W/Brasil foram exaustivamente pensadas na busca de um conceito “matador” – trabalhávamos juntos – cliente/agência – e depois deixávamos a equipe da criação correr solta – em total confiança. Como dizia o próprio Washington Olivetto – “não queira ensinar o Pelé a bater pênalti”.
Porém, certa vez, trabalhamos em um comercial de TV para uma linha de maquiagem e, tempos depois, na hora de aprová-lo, o Washington falou: “sabe aquele briefing no qual trabalhamos tanto? Não é nada daquilo, no meio do trabalho descobrimos um outro caminho, uma ideia que o Caetano Veloso me passou aproveitando uma música cantada pelo João Gilberto. Já fizemos o filme, se vocês aprovarem tudo bem, caso contrário, a agência banca as despesas”.
E ele apresentou um filme maravilhoso onde mulheres extremamente bonitas procuram em si algum “defeitinho”. O comercial chama-se “Coisa mais linda”. Foi uma das poucas vezes que o João Gilberto cedeu uma das suas músicas para um comercial de TV.
Link para assistir o comercial:
Tangenciando o limite da transgressão
Na época, década de 1990, o público comprador de O Boticário eram mulheres consideradas conservadoras com até 25 anos. Lutávamos para manter a marca sempre jovem, quer em lançamento de produtos, quer em tipos de campanhas publicitárias. O espirito da equipe da W/Brasil caiu como uma luva para atender tal demanda.
As modelos usadas nas campanhas eram escolhidos a dedo – peneira fina – para darem os recados apresentados ao limite da transgressão. Para entender melhor o conceito, lembrem-se dos comerciais da Calvin Klein e da marca italiana Benetton que exageravam. Na comunicação, chegávamos perto de ser transgressores, tangenciava a linha e saia de lado. As clientes adoravam tal postura. Isto criava uma magia e fazia com que as pessoas nos adorassem.
Em uma época em que não existiam as facilidades da internet e do WhatsApp, as provas dos anúncios eram enviadas pelo correio ou pelo fax. Aprovamos algumas campanhas só pela descrição ao telefone.
Amanhã tem mais histórias.
*Eloi Zanetti, publicitário, referência em comunicação corporativa e empresarial
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