Não tenho dúvida em assinalar que é uma boa aula, para todos os que trabalham em comunicação social, o texto do curitibano João José Werzbitzki (acima), com que ele inaugura sua colaboração de colunista no blog Brasil Post, do Huffington-Editora Abril.
Por isso, retiro alguns trechos da pedagógica abordagem sobre a diferença entre publicidade e propaganda:
DONOS DE AGÊNCIA
A maioria das pessoas não sabe definir publicidade – incluindo os donos de agência, os publicitários, os estudantes de publicidade, muitos professores de comunicação, editores de livros, tradutores, gerentes e diretores de marketing, anunciantes e jornalistas.
E confundem publicidade e propaganda, como se fossem sinônimos.
Pois não o são! Mesmo!
“Publicidade é a criação e a veiculação de mensagens de vendas eficientes, para públicos selecionados”, bem define o renomado professor Don Schultz, da North Western University, dos Estados Unidos.
PROPAGANDA ENVOLVE DOUTRINA
Propaganda é a criação e a propagação de mensagens doutrinárias, ideológicas, políticas, cívicas ou religiosas.
No mundo todo, publicidade é a comunicação para a geração de negócios e propaganda é a comunicação voltada às ideias, política e à religião. Só não é assim no Brasil.
Publicidade é publicittá na Itália, publicidad na Espanha e outros países de língua espanhola, é publicitè na França e em [outros] países que usam este idioma.
É publicidade em Portugal, Angola, Macau e outros países de língua portuguesa.
Publicidade é reklama, na Alemanha, na Rússia, na Finlândia, Noruega e em outros países de nórdicos, germânicos, eslavos ou da antiga União Soviética – onde propaganda só é usada para a política, ideologia ou religião.
Quando trata de política, ideologia ou religião, em todos os países, é propaganda.
Nos Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Austrália e outros países de língua inglesa é advertising para comércio e propaganda para política, ideias e religião.
Advertising deriva de advert, que significa advertência, que é como eram chamados os anúncios dos senhores de escravos, que anunciavam as fugas e recompensas pela captura dos mesmos, antes da Guerra Civil norte-americana.
Funcionava tanto, que virou sinônimo da atividade: Advertising.
ANTES DA ABOLIÇÃO
No Brasil de antes de abolição da escravatura, estes mesmos anúncios se chamavam reclames. Só que no Brasil a palavra caiu em desuso, pelo seu duplo sentido – porque parece chato alguém reclamar que você vá preferir comprar na loja dele.
Não existe uma explicação definitiva, sobre como se consolidou esta confusão no Brasil, onde se adotou o uso da palavra propaganda como sinônimo (equivocado) de publicidade. Talvez – e muito provavelmente – a “culpa” seja dos próprios publicitários, nos tempos da 2ª Guerra Mundial, quando aqui chegaram as grandes agências norte-americanas, junto com as primeiras grandes marcas multinacionais e a propaganda antinazista, propaganda comunista, nazista e fascista, propaganda pró-aliados e propaganda pró-América…
Provavelmente, o termo propaganda, muito usado naqueles tempos, tenha caído no gosto dos brasileiros e, convenhamos, soa melhor e mais fácil do que advertising.